La narratividad y la publicidad en línea

En las últimas semanas he leído mucho sobre cómo las redes-sociales están cambiando la forma en que nos comunicamos. Sin embargo, existe un impulso económico en gran parte de los sitios y blogs que tocan el tema. El llamado social-marketing es algo que está en el ambiente y, al tratar de profundizar por diversos lugares, me he sorprendido porque casi siempre me encontré con algo muy parecido. Al utilizar las redes-sociales –Facebook, Linkedin, Tag, Twitter, etcétera– para promocionar una marca, se debe cambiar la perspectiva de cómo será transmitido el mensaje. Algo muy interesante en esto es que siempre se refieren a la humanización de las marcas y de la publicidad. Lo cual, para mí, quiere decir que la gente tomará mejor la publicidad si proviene de un ser humano al cual pueda identificar a través de sus mensajes. Mientras más contacto se tenga con los otros usuarios a través de experiencias cotidianas y vivenciales, para generar una relación humana alejada del sistema tradicional de bombardeo promocional que usan las marcas, se aceptarán mejor los mensajes publicitarios que se manden por la red.

Es muy interesante que se plantee la necesidad de una narrativización del proceso de marketing y publicidad. Ahora, en la red, se necesitan personas que interactúen con otras personas y que cuenten historias, por más fragmentadas que sean, para que los mensajes publicitarios sean consistentes a través del tiempo. Me parece más atrayente aún indagar profundamente en los motivos que han generado esta situación, aunque no los abordaré en este post porque todavía no investigo lo suficiente. Uno de estos motivos –que es muy importante para mí– es que cada vez somos menos usuarios en la red y nos convertimos más y más en productores de contenidos. Lo cual nos lleva a tomar una posición más crítica ante las campañas llevadas a cabo en las redes sociales. Además, creo que precisamente esta capacidad creadora del internet es lo que le ha proporcionado su exponencial crecimiento.
Por otro lado, hace unos días en una reunión, unos amigos expresaban sus francas desavenencias con las redes sociales, sobre todo por el peligro de publicar información personal que otros puedan usar dañinamente. El principal argumento eran sus hijos y cómo podían ser fácilmente embaucados por delincuentes. Obviamente la discusión duró un buen rato y al final no me quedó nada claro cuáles eran sus temores, aunque me quedó rondando en la cabeza su reacia actitud. Solamente pude explicármelo cuando los percibí como usuarios pasivos que buscan cosas específicas en la red. Por lo que, es casi imposible que no se sientan atacados ante una web que cada vez busca más la interacción y la interrelación para generar información. Los malos usos de una tecnología coexisten con los buenos usos y esto ha sido así desde que utilizamos una piedra para afilar otra… Pero lo bueno de ser productor de información es que nos permite denunciar, armar grupos con aspiraciones parecidas, apoyarnos personal y laboralmente, entre otras muchas opciones.

Lo cual me lleva de nuevo al punto de partida. ¿Las redes sociales están cambiando la forma como nos comunicamos? Yo creo que sí, pero no solamente la comunicación sino la forma como nos relacionamos con otros, porque es justo en ese amplio espectro que abarca la palabra comunicación donde podemos encontrar todo tipo de expresiones humanas –artísticas, educativas, publicitarias y de entretenimiento. De hecho la web 2.0 ha tomado como punto de partida, y estandarte, el carácter humano que debe tener la comunicación en línea, así como la potencial capacidad creativa de los usuarios. Por el momento, debemos prever que ahora ya no podremos ser usuarios pasivos y que entre los millones de internautas estamos desarrollando códigos de conducta y de creación que generen un hiperespacio en el que todos podamos interactuar.

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