La principal función del manual de uso de la marca -o brandbook– es proteger el estilo e identidad corporativa de una empresa con sus normas de aplicación, el cual está elaborado por un equipo de personas que van desde los diseñadores hasta los directivos. Por lo general, se utiliza el formato impreso para su distribución pero ahora con las ventajas de la tecnología digital se han podido realizar otras propuestas de manuales de uso desarrollados en un ambiente de multimedia.
El brandbook conlleva una serie de pasos en su elaboración para que cumpla su principal objetivo que es la aplicación correcta de la identidad de una empresa a los medios. El manual es un instrumento funcional y normativo para los que lo utilizan ya que no sólo es mostrar la identidad de la empresa como una serie de signos o rasgos morfológicos con normas de estructura, sino también es un conjunto de técnicas de aplicación.
J. Costa describe que un manual de uso debe contener los «elementos simples de identidad (logotipo, símbolos, gama cromática), los elementos secundarios de estructura (formatos, tipografías, módulos, pautas) y los criterios combinatorios» con sus reglas de aplicación; pero no hay que olvidar que de igual manera el manual de uso debe reflejar la identidad corporativa de la empresa, es decir, su política, filosofía y ética.
Por otro lado, actualmente las empresas han podido adaptarse a los medios electrónicos para usarlos como formas estratégicas de comunicación. Ya que dicho medio promueve nuevos canales de diálogos, mayor alcance mundial, interactividad, bajo costo de implementación, capacidad de procesar mucha información, posibilidad de seguir el flujo de información, integración de elementos multimedia, etcétera. La estrategia de comunicación para las empresas en Internet se basa en «cómo se hace un mejor uso de información, cómo se generan nuevos modelos de negocios y nuevas formas interactivas de relación entre las personas».
Por lo tanto, la aplicación de un manual de uso en un medio digital -ya sea en línea o en un formato de CD- no es parte de la idea de «estar al día», sino que aprovecha las ventajas del medio para promover la identidad corporativa de una empresa de manera mundial. Esto significa que, así como un manual de uso impreso refleja la expresión total de una globalidad compleja de la empresa, el manual integrado en un medio electrónico también debe cumplir con los criterios de elaboración y diseño basados en los principios de la identidad de la empresa.
Algunos manuales de uso que se encuentran en línea reflejan la identidad de la empresa como Ford y utiliza las ventajas de la animación (aunque en este caso llega a ser un poco estático su diseño). Existen otros que parecen ser la digitalización tal cual del manual impreso como se puede ver en el manual de uso de UNESPA, lo cual permite mantener la imagen de la empresa pero pierde un poco las ventajas del medio digital en su interactividad. Hay otros manuales que sólo se pueden encontrar en formato CD pero que cumple con varios aspectos de diseño en el reflejo de la identidad de la empresa y que también explota las propiedades del medio al ver animaciones, videos y permite bajar documentos útiles para la impresión de su publicidad o papelería como Terra Lycos Brandbook. Sin embargo, hay otros que son sumamente atractivos y dinámicos, puesto que son plantillas que puedes comprar, por ejemplo la empresa illusion ofrece una serie de plantillas basadas en animación flash, o puedes bajar la plantilla gratuitamente por Internet, pero su principal error es que no están basadas en la imagen de la empresa y no cumplen con una de las principales funciones que es reflejar la identidad corporativa de una empresa. Es cierto, son atractivas las plantillas pero podrían solamente reflejar una imagen estética, pero no los principios filosóficos y sociales de la empresa. Por lo que, si se decide utilizar una plantilla, se debe seleccionar con mucho cuidado y no solo tomar en cuenta las acciones dinámicas de la plantilla o bien realizar su propio diseño de acuerdo a la identidad de la empresa.
Ligas recomendadas
Fuentes
- Costa, Joan. Identidad corporativa. Ed.Trillas. México.
- Navarro Guere, Héctor. WWW identidad corporativa. Ed. Instituto Monsa de Ediciones. Barcelona. 2003